Маркетингова стратегія

Маркетинг у сфері food delivery – один із ключових драйверів розвитку бізнесу. Безумовно, тут є своя специфіка та особливості, водночас запорукою успіху є не якісь окремі “таємні техніки”, а комплексний підхід та системність: наявність маркетингової стратегії, виділення відповідного завданням бюджету, широке використання різних каналів, щоденний моніторинг показників, детальна аналітика.

Зміст

Маркетингові канали
Пошук. Контекстна реклама
Захист від зкліківань
SEO
Google Мій бізнес
Соціальні мережі
Таргетинг у Facebook / Instagram
SMM
Робота з лідерами думок
Робота з відгуками
Розсилки
AppStore/Google Play
ASO
Відеореклама
Офлайн
PR
Цілі та цільові дії рекламних кампаній
Інструменти Dots Platform, які використовуємо

Для вирішення своїх завдань ми розробили свою маркетингову стратегію. Її ключовими завданнями є:

Підвищення впізнаваності бренду.
Збільшення клієнтської бази.
Підвищення лояльності клієнтів та частоти їх замовлень.

Основними метриками ефективності ми вважаємо:

Собівартість маркетингу в 1 замовленні.
CAC (вартість залучення 1 клієнта протягом усього часу взаємодії з ним).
Розмір клієнтської бази.
Ретеншн (повертаємість клієнтів, частотність їх замовлень).
Впізнаваність бренду.
Середня оцінка якості сервісу.

Маркетингові канали

Для реалізації маркетингової стратегії ми використовуємо такі канали:

● Пошук
Контекст
SEO
Google Мій бізнес

● Соціальні мережі
Таргетинг Facebook
Таргетинг Instagram
Telegram
SMM
Робота з лідерами думок
Робота з відгуками

● Розсилки
Push
Viber
SMS


● AppStore / Google Play
App Store Manager
Google Ads
ASO

● Відео
Youtube

● Оффлайн
Зовнішня реклама
Листівки та поліграфія
VIP-картки
Радіо

● PR
Спонсорство та промо на заходах
Брендування кур'єрів та транспорту
Статті у ЗМІ

Пошук. Контекстна реклама

Контекст – це гарний спосіб швидко отримувати замовлення. Ми використовуємо контекстну рекламу Google Ads для мобільних та десктопних пристроїв. Це дозволяє показувати наші рекламні оголошення цільової аудиторії, яка вводить певні запити до пошукової мережі Google. Таким чином ми можемо відразу отримувати “гарячого” клієнта, який зараз шукає наш продукт чи послугу і готовий до покупки.







За цим графіком видно, що трафік через мобільні пристрої становить 77,4%, а десктопні – 21,9%. Відповідно витрати на них суттєво різняться. Тому ми рекомендуємо поділяти ці рекламні кампанії. Але в жодному разі не варто відмовлятися від десктопного трафіку.

Разом із загальними ключовими запитами рекомендуємо налаштувати рекламну кампанію за брендованими запитами. Саме вони можуть принести вам суттєву частину замовлень за нижчою вартістю порівняно із загальними (оскільки ви розвиватимете власний бренд і вас можуть шукати за назвою). У той же час варто уважно поставитися до вивчення динаміки запитів за іншими ключовими словами та розширюйте її.

На наш досвід, контекстна реклама має динаміку зростання вартості внаслідок зростання конкуренції. Щоб потрапити в топ видачі за певними запитами, ви можете заплатити великі гроші. Тому рекомендуємо не робити контекст основним джерелом, а знайти вільні канали, де ви зможете отримувати замовлення за оптимальною ціною.

Захист від зкліківань

Ніша food delivery є висококонкурентною, тому ми стикалися зі зкліківанням наших рекламних кампаній. Тому використовуємо сервіс захисту рекламних кампаній ClickCease. Це сервіс для виявлення, запобігання та захисту від шахрайства з кліками. Він автоматично надсилає шахрайські IP-адреси в Google в режимі реального часу, гарантуючи, що боти, конкуренти або будь-які шкідливі джерела не матимуть можливості натискати на ваші оголошення.

Приклад. За умови, що середня вартість кліка (CPC) рекламних кампаній складає 2 грн, Click Cease на кожній 1 тис. кліків зберігає 2 тис. грн вашого бюджету та запобігає можливості мультизкліківань.

SEO

SEO-оптимізація сайту дозволяє отримувати більше органічного (безкоштовного) трафіку на сайт, якщо він знаходиться у топі видачі:



Сайти на базі Dots Platform максимально оптимізовані в плані SEO і на 100% відповідають вимогам Google.



Докладніше з усіма можливостями платформи у плані SEO можна ознайомитись тут.

Google Мій бізнес

Створивши обліковий запис Google Мій бізнес, ви отримаєте не просто сторінку своєї компанії. Завдяки цьому профілю ви зможете підтримувати зв'язок із клієнтами у Пошуку та на Картах Google. Рекомендуємо коректно заповнити всю контактну інформацію та адресу сайту. Блок з інформацією про вашу компанію розташовуватиметься на сторінці Пошуку та привертатиме до себе більше уваги:

Соціальні мережі

Ми системно ведемо наші соціальні мережі у Facebook , Instagram та Telegram:







Також ми намагаємося давати багато моушена у форматі сторіс. Для цього, крім класичної графіки, використовуємо формат стоп-моушену та відео. Також через сторіс нагадуємо про класні акції, які лімітовані в часі. Захоплюючи аудиторію, яка зараз використовує соціальну мережу.

Ось приклад як це реалізовано у ресторані “Хочу Піцу”:

Таргетинг у Facebook / Instagram

Будь-яку активність у соц. мережах ми додатково посилюємо рекламою, щоб вона була ефективнішою. Рекламу в Facebook та Instagram налаштовуємо через Facebook Ads Manager.

Ось приклад роботи однієї з наших рекламних кампаній з оцінкою ефективності плейсменту (місця розміщення реклами) та зв'язок з пристроєм:



Прямого зв'язку між ефективністю рекламної кампанії та платформою розміщень (Facebook чи Instagram) немає. Все залежить від сезону, пропозиції, умов акції. Ось приклади акцій, які добре працюють:









Важливо пам'ятати, акційні пропозиції, які лімітовані щодня чи години, ефективніше рекламувати за відповідним графіком. Наприклад, акцію на піцу 1+1=3! (“Замовляй 2 піци з нд по чт з 14:00 до 18:00 - і отримай піцу Пепероні в подарунок!”) краще рекламувати з нд по чт з 14:00 до 17:30. Детальніше, як створити.

Страва Тижня – одна з найпопулярніших наших активностей. Суть у тому, щоб надати знижку 40-50% на певну страву протягом 1 тижня. Ми популяризуємо її за допомогою рекламних кампаній, щоб залучити нових клієнтів та збільшити клієнтську базу. Застосовується за допомогою акції типу Знижка. Детальніше в статті.

Так ця акція відображається на сайті:






Такі креативи використовуємо в соціальних мережах:





Також для привернення уваги до маркетингових активностей використовуємо формат Кільцевої галереї, що дозволяє рекламувати кілька страв одного закладу чи групу акцій загалом:

SMM

Під час створення контент-стратегії для SMM плануємо пости для збільшення активності та залучення нових підписників. Це можуть бути конкурси, розіграші, голосування. Хороша динаміка є і у постів, присвячених святам чи якимось ситуативним приводам.

Робота з лідерами думок

Ми знаходимо людей з великою кількістю підписників та релевантним контентом для нашої цільової аудиторії та пропонуємо партнерство. Вони одержують від нас персональний промо-код для своїх підписників, який активно рекламують. Ми з цього промо-коду можемо відстежити ефективність реклами кожного блогера.

Наша формула мотивації блогерів: за всі замовлення, які зробили через блогера, доплачуємо 10% грошима або 20% кешбеком на замовлення.

Коли вибираємо лідерів думок, звертаємо увагу не лише на кількість підписників на профіль у соціальних мережах, а й на залучення аудиторії — лайки та коментарі підписників під постами. Кількість лайків під кожним постом має становити приблизно 8–10% загальної кількості підписників. Коментарі мають говорити, що їх пишуть живі люди, а не боти.

Приклад використання промокоду від різних блогерів:



Приклад роботи з лідерами думок тут і тут. .

Робота з групами

Ми також генеруємо промо-коди для наших потенційних клієнтів. Наприклад, це може бути промо-код на 20% знижку для it-компаній.

Робота з відгуками

Важливо відстежувати та вчасно реагувати на відгуки, що надходять із різних джерел:

Google Мій бізнес
App Store
Google Play
Facebook
Instagram
Оцінка та відгук у додатку
Дзвінок на гарячу лінію

Клієнти частіше діляться негативним досвідом обслуговування, тому необхідно виробити систему взаємодії із нею.

Ми фіксуємо кожну проблему в Панелі Моніторингу, пов'язуючи її із замовленням:



Для кожного типу проблеми формуємо алгоритми рішення та набір промо-кодів для відправки клієнту.

Оперативна робота з негативом дозволяє не втратити клієнта та локалізувати поширення проблеми різними каналами в мережі.

Розсилки

Push-розсилки

Push-розсилка — це повідомлення, яке надходить клієнтові у додатку. Його відправляють користувачам, щоб розповісти про вигідні пропозиції та акції. Головна мета push-сповіщення – доставити клієнту релевантну інформацію для підтримки залучення. Докладніше про те, як запустити Push-розсилку тут.




Використання push - це безкоштовний спосіб збільшити відкритість вашої програми та кількість замовлень. Ось приклад статистики відкриттів нашого додатку з піками, до яких наводять розсилки:



Важливо! Ми не рекомендуємо відправляти пуші частіше 1 разу на тиждень, а так стежити за якістю контенту, який відправляється клієнтам, щоб вони не втратили інтересу.

Viber

Viber-розсилки дозволяють відправити повідомлення з емоджі та зображеннями вашим клієнтам прямо до месенджера. Ми робимо розсилки за допомогою SendPulse. Детальніше про те, як налаштувати і запустити вайбер-розсилку тут.

SMS

SMS-розсилки добре поєднуються з Viber-розсилкою. Використовуючи SendPulse, можна налаштувати сценарій, згідно з яким, якщо повідомлення було надіслано у Viber'і, але не доставлено, ваше розсилання може бути відправлене користувачам по каналу SMS. Для цього достатньо включити функцію "Довідправлення в SMS".

AppStore / Google Play

Ми просуваємо програми в App Store та Google Play.

Apple Search Ads

Для просування в App Store ми використовуємо Apple Search Ads. Його мінус – відсутність таргету на регіони (тільки вся Україна). Але нам вдалося знайти робочу стратегію – використання брендових запитів при таргеті. Це дозволяє отримати установки за дуже прийнятними цінами: $0.2-$0.4:

Реклама додатків у Google Ads

Кампанії додатків дозволяють розміщувати рекламу на найбільших ресурсах Google, таких як Пошук, Google Play, YouTube, рекомендації в Google Пошуку та контекстно-медійна мережа. Алгоритми машинного навчання керуватимуть ротацією оголошень та коригуватимуть ставки. Ваші оголошення показуватимуться потрібним користувачам за найефективнішою ціною. Коли накопичиться достатньо даних (приблизно 100 конверсій), система зможе оптимізувати рекламу, ставки та бюджет.

ASO

ASO - це оптимізація контенту (графіка, описи) вашої програми в сторах, що дозволяє підняти програму в топ App Store і Google Play за потрібними вам ключовими словами і збільшити органічні установки

Робота над просуванням програми включає не лише аналіз ключових слів, оптимізацію текстів та графіки, а й роботу з конверсією. Тому ASO посилює ефект від контекстної чи таргетованої реклами та іншої маркетингової активності.

Відеореклама

Youtube

Ми наполягаємо на відео-рекламу в Youtube таким чином, щоб платити тільки тоді, коли користувач дивиться наше оголошення TrueView не менше 30 секунд або кликає на нього. Такий вид реклами ми використовуємо, коли потрібно збільшити охоплення користувачів або посилити бренд. Якщо ваша мета — прямі замовлення, краще використовувати інший канал. Приклади роликів тут і тут.

Офлайн

Офлайн-реклама добре доповнює digital-маркетинг, охоплюючи додаткових клієнтів та працюючи на впізнаваність бренду.

Зовнішня реклама

Ми бронюємо сітілайти та банери у жвавих та популярних місцях міста, переконавшись, що у них є хороша оглядовість. Зовнішня реклама приваблює тисячі поглядів на день, добре відкладається у пам'яті, стимулює споживачів зробити покупку.

Мінімальна кількість бордів - 4-5 шт в обмеженому територіальному радіусі для того, щоб досягти повторюваності контакту з аудиторією.

Листівки та поліграфія

Інструмент локального маркетингу. Хороший спосіб розповісти про бренд у радіусі вашої зони доставки.

Знижкові картки

Ми розповсюджували карти знижок по місту через спеціальні агентства, які виділяють для цього власний ресурс. У комплекті – 10 промо-кодів на знижку 50%. Клієнти купують їх за 200 грн. (Це заробіток агентства). За нашою статистикою 10% клієнтів роблять покупку, решта - дізнаються про бренд. Додатково з продажем карток ми організовували опитування на знання наших брендів, що важливо в контексті відстеження динаміки впізнаваності.

В результаті роздачі карт знижок вдалося залучити частину аудиторії, яка раніше не стикалася з брендом (отримали більше 60% замовлень від людей, які раніше не робили замовлення).

Радіо

Реклама на радіо дає велике охоплення і добре запам'ятовується слухачам через високу частоту повторень. Ми періодично практикуємо короткі ролики (5-10 сек) з великою частотою виходів на 3-4 популярних радіостанціях (Люкс, Хіт, П'ятниця) для впізнаваності.

PR

Спонсорство та промо на заходах

Беремо участь у різних заходах як спонсор, щоб прокачати бренд. Як правило, ці заходи мають певне значення для цільової аудиторії та викликають її інтерес: спортивні та міські свята, клубні вечірки, різні змагання та шоу.

Брендування кур'єрів та транспорту

Оскільки кур'єри та транспорт завжди перебувають у русі, їх бачить величезна кількість людей. Таким чином, даний вид реклами є дуже ефективним та практично безкоштовним для вас.

Статті у ЗМІ

Підвищують впізнаваність проекту та довіру аудиторії. Приклад статей на різних інформаційних ресурсах: forbes.ua , ain.ua .

Цілі та цільові дії рекламних кампаній

Налаштування рекламних кампаній – важлива складова реалізації маркетингової стратегії. Вибір мети залежить від завдань, які ми вирішуємо.

Охоплення >> Просування бренду

Завдання – максимально збільшити кількість людей, які бачать вашу рекламу, а також частоту показу. Виберіть її, якщо хочете збільшити впізнаваність бренду, змінити ставлення до нього або показати оголошення якомога більшою кількістю користувачів аудиторії. Цю мету ми використовуємо для реклами таких акцій як Страва Тижня, оскільки нам важливо показати її найбільшій кількості людей із нашого ЦА.

Установки >> Установки додатків

Завдання — збільшити кількість установок програми. Ми налаштовуємо окремі рекламні кампанії для iOS та Android, щоб зручніше відстежувати результати та вносити зміни за потреби.

Кліки >> Перегляди цільової сторінки, замовлення

Завдання – отримати максимальну кількість переходів. Оплату за кліки ми використовуємо за дуже широкої аудиторії — якщо розуміємо, що наша послуга потенційно може бути цікавою. Також у ситуації, коли ми тестуємо гіпотезу чи рекламний креатив.

Ціна за результат при кліках завжди буде меншою, ніж за покупку (конверсію), але кліки за посиланням не гарантують продаж.

Конверсія >> Замовлення

Завдання – спонукати людей виконати потрібну вам дію на сайті, у нашому випадку – це замовлення на сайті. Це одна з найефективніших цілей рекламних кампаній. Після того, як буде здійснено кілька конверсій, рекламний майданчик почне шукати схожу аудиторію і показувати рекламу тим людям, які зробили замовлення. Тим самим розумний алгоритм сам оптимізуватиме рекламу і показуватиме її найбільш зацікавленій аудиторії.

Інструменти Dots Platform, які використовуємо

Акції

Ми активно використовуємо функціонал акцій Dots Platform. У нас добре спрацювали такі активності:
Страва тижня
1+1=3
Доставимо за 60 хв. або піца у подарунок
Комбо-пропозиції
Сезонні акції (-20% весняні знижки)
Розіграші
Суперціни на певні позиції
Акції до свят (Новий рік, День народження, Чорна п'ятниця).

























Ми прокачуємо знижки за допомогою рекламних кампаній у соц. мереж, пушів, viber-розсилок та інших каналів. Для залучення нових клієнтів можна також створювати "Схожі аудиторії", в цьому випадку система шукатиме нових людей, схожих на ваших клієнтів.

Про те, як налаштувати знижки в рамках платформи, можна подивитися тут.

Безкоштовна доставка

Акція можлива у кількох варіаціях: із прив'язкою до мінімальної суми замовлення або без неї. Люди не люблять платити за доставку, це потрібно використати.
Детальніше як створити акцію Безкоштовна доставка на рівні закладу за посиланням

Промо-коди

Промо-коди дають широкі можливості для маркетингових активностей. Їх можна налаштовувати під різні маркетингові завдання, задаючи в налаштуваннях ліміти використання. Наприклад, сертифікати з промо-кодом на знижку для першого замовлення (фізичні або електронні).
Детальніше, як створити акцію типу Сертифікат в статті та як створити промо-кампанію за посиланням

Рекламні кампанії в FB і Instagram з націленням на іменинників

Налаштовуємо показ реклами на тих, у кого незабаром День народження. Надаємо спеціальний промо-код на знижку.



Приклади рекламних креативів:

Кешбек

Програма лояльності у вигляді кешбеку допомагає збільшити ймовірність повторних замовлень та знизити витрати на маркетинг. Також ви можете налаштовувати різний % кешбеку для різних способів отримання замовлення (наприклад, логічно зробити збільшений кешбек на самовивіз для розвантаження доставки), встановити нарахування на перші замовлення та бали за залишений відгук.
Більше про кешбек і його налаштування тут.

RFM-аналіз для сегментації клієнтської бази

RFM-аналіз — метод аналізу, що дозволяє сегментувати клієнтів за частотою, частотністю замовлень та сумою покупок. Ми використовуємо його для того, щоб формувати вибірки за заданими критеріями для розсилок.
Детальніше за посиланням



Вивантажену вибірку використовуємо для розсилок або таргету в пошуку або в соц.мережах.

Функціонал push-розсилок

Push-розсилку ми запускаємо 1 раз на тиждень. Інформуючи про найцікавіші акції та пропозиції. Інструкція з надсилання push-розсилок знаходиться тут.

Функціонал роботи з відгуками та проблемами

Панель Моніторингу дозволяє бути в курсі всіх відгуків та проблем із замовленнями. Детальна інформація про цей функціон доступна за цим посиланням.

Інструменти контролю якості сервісу, стандартів та показників

Системний звіт складається з 6 сторінок і містить у собі всі необхідні дані та метрики, які можна використовувати для управління сервісом, планування маркетингових активностей, роботи з покращення показників. Докладніше про роботу зі звітами тут.

Посилання на цю статтю: тут

Оновлено: 11/09/2024